Cinco A’s – O novo caminho do consumidor

Cinco A’s – O novo caminho do consumidor

Assimilação, atração, arguição, ação e apologia

Com o aumento da mobilidade e da conetividade, os consumidores dispõem de tempo limitado para examinar e avaliar as marcas. Ou seja, à medida que o ritmo quotidiano aumenta, a capacidade de atração diminui. Por intermédio de vários canais, online e offline, os consumidores estão expostos a excesso de características dos produtos, promessas de marcas e argumentos de venda.

Confusos com tanta informação, os consumidores preferem voltar-se para fontes mais fiáveis. Por exemplo, o seu círculo social de amigos e família.

As empresas necessitam de perceber que o grande volume de mensagens e contactos não se traduz necessariamente em maior influência. É preciso destacar-se e conectar-se de forma significativa com os consumidores e em apenas alguns pontos de contacto cruciais.

Na verdade, basta que a marca proporcione apenas um momento prazeroso ao cliente, para que este se transforme em patrono desta. Portanto, para conseguir isso é necessário mapear o caminho do consumidor até à compra. Entender os pontos de contacto do mesmo com a marca ao longo desse percurso. E, acima de tudo, intervir nos pontos que interessam.

Devem ser dirigidos esforços na intensificação da comunicação, no fortalecimento da presença no canal e na melhoria da interface com o cliente.

 

Como as pessoas compram: dos quatro A’s aos cinco A’s

Um dos primeiros e mais usados modelos para descrever o caminho do consumidor é o modelo AIDA: Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Da mesma forma, dos quatro P’s do Marketing, o modelo AIDA sofreu diversas expansões e modificações.

A primeira modificação do modelo AIDA chama-se quatro A’s: Assimilação, Atitude, Ação e Ação nova.

Em primeiro lugar, as fases de “Interesse” e “Desejo” foram simplificadas em “Atitude”, e foi acrescentado uma nova fase, a “Ação nova”. O modelo dos quatro A’s pretende investigar o comportamento pós-compra do consumidor e medir a retenção de clientes. Em outras palavras, este modelo considera a ação de repetição da compra como um forte sinal de fidelidade do cliente.

O modelo dos quatro A’s é uma ferramenta simples que descreve o processo direto e semelhante a um funil. Percorrido pelos consumidores ao avaliar as marcas. Estes tomam conhecimento da marca (“Assimilação”), gostam ou não dela (“Atitude”), decidem se a compram (“Ação”) e se repetem a compra (“Ação nova”). Tratando-se de um funil, o número de pessoas vai inevitavelmente reduzindo à medida que passamos para a fase seguinte.

Atualmente, na era digital, o modelo dos quatro A’s precisa de ser atualizado. Na era da preconetividade, o consumidor individual determinava a sua atitude em relação às marcas. Por sua vez, na era da conetividade, a atração inicial é influenciada pela comunidade em torno do consumidor para determinar a atitude final.

Na preconetividade, a fidelidade costumava ser definida pela retenção e repetição da compra. Na era da conetividade, a fidelidade é definida pela disposição para defender uma marca. Ou seja, um cliente não precisa de repetir a compra continuamente. Desde que esteja satisfeito com a compra, estará disposto a recomendá-la.

 

Os Cinco A’s

Com base nas novas exigências, o caminho do consumidor deve de ser reescrito pelos cinco A’s: Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia.

Na fase de “Assimilação” os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de marcas. Um cliente que já tenha tido uma experiência com uma marca anteriormente, possivelmente irá reconhece-la. A publicidade gerada pelas empresas e o “passa a palavra” dos clientes também são grandes fontes de assimilação.

Conscientes de diversas marcas, os consumidores processam as mensagens a que estão expostos, é a fase de “Atração”. Em setores altamente competitivos a atração precisa de ser mais forte. Os jovens, por norma, são os primeiros a reagir à marca.

Levados pela curiosidade, os consumidores costumam pesquisar ativamente as marcas pelas quais são atraídos de modo a obter informações de amigos, família, redes sociais, entre outros. É a fase de “Arguição”!

Atualmente a fase da arguição tornou-se complexa devido à integração do online e offline. Significa que, enquanto os consumidores examinam os produtos nas lojas, podem procurar informações complementares nos smartphones. Uma vez que os consumidores podem aceder por vários canais à marca, torna-se essencial estar presente entre os mais populares, ou entre os que façam mais sentido para a marca.

Se ficarem convencidos com as informações obtidas na fase “Arguição”, os consumidores passam à fase de “Ação”. Aqui as marcas necessitam de envolver os clientes e certificar-se de que a experiência de posse e consumo seja positiva e memorável.

Sempre que os clientes têm problemas e reclamações, as marcas devem estar atentas e certificarem-se de que resolvem o problema.

Com o tempo os clientes podem desenvolver a sensação de forte fidelidade à marca, refletida em retenção, (re)compra e defesa da marca. Esta é a fase “Apologia”. Defensores da marca, recomendam marcas que adoram, mesmo não sendo solicitados a fazê-lo.

 

Da assimilação à apologia

O grande objetivo do marketing 4.0 é conduzir os consumidores da fase “Assimilação” à fase “Apologia”. No geral, existem 3 fontes principais de influência para conseguir o percurso por todas as fases.

As decisões de um consumidor através dos cinco A’s costumam ser influenciadas por uma combinação da própria influência, com a influência dos outros e a influência externa.

A influência externa é proveniente de fontes estranhas ao consumidor, sendo disparada pelas marcas por publicidade e outras formas de comunicação de marketing.

A influência dos outros também é oriunda do ambiente externo. Tipicamente advém de um círculo próximo de amigos e família na forma de publicidade “passa a palavra”. É difícil gerir e controlar o resultado da influência dos outros.

A influência própria vem de si mesmo. Resulta de experiências passadas e interações com diversas marcas, do julgamento e da avaliação pessoal da marca.

A preferência pessoal (própria) para certas marcas é, também ela, influenciada pelo “passa a palavra” (dos outros) e pela publicidade (externa). Muitas vezes a influência externa é a que atinge os consumidores em primeiro lugar.

Depois de identificar a importância da influência externa, dos outros, e a própria, consegue-se decidir em que atividade se deve concentrar.

 

Conclusão

Em suma, as fases do modelo dos cinco A’s nem sempre são diretas. Assimilando-se, diversas vezes, a um processo em espiral. Devido ao défice de atenção dos consumidores, estes podem saltar uma ou outra fase. O tempo que os consumidores gastam no percurso até à compra também é variável entre setores. Resumindo, este modelo é uma ferramenta flexível aplicável a todos os setores.

Quando os cinco A’s são usados para descrever o comportamento do consumidor, consegue-se traçar um quadro mais próximo do verdadeiro caminho percorrido.

 

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TeraStudio é uma empresa especializada na consultoria e formação. Para a área de Marketing Digital na região de Leiria e Santarém. E tem desenvolvido vários projetos de Webdesign, Gestão de Redes Sociais, Criação de Imagem Institucional, Construção de Sites e Consultoria de Marketing.

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